ПОЧТИ КУЛИНАРНЫЙ ВОПРОС

Рынок специй, пряностей и приправ продолжает стабильно расти при возрастающем интересе потребителей к этой категории. Стараясь привлечь внимание покупателей и сделать продукцию более узнаваемой, компании используют всевозможные инновации, перемещаясь в более дорогой сегмент. Розничные сети активно осваивают производство СТМ в этой категории.

По консолидированной оценке игроков и аналитиков, объем российского рынка специй, пряностей и приправ в 2006 году составил порядка $130-138 млн (без учета HoReCa). По данным ACNielsen, рынок вырос на 8% в натуральном и на 15% в денежном выражении за период февраль-ноябрь 2006 года по сравнению с аналогичным периодом годом ранее. Рост происходит за счет сегмента универсальных приправ (глютаматсодержащие), который увеличивается быстрее категории в целом – на 11 и 22% соответственно. Специализированные приправы растут на 2 и 8% соответственно, но их доля в целом на рынке уменьшается. 70% рынка в натуральном и 67% в денежном выражении приходится на четырех крупнейших игроков рынка – компании Cykoria, Nestle, Podravka, Unilever.

"Рынок специй достаточно непредсказуем: в 2004 году ввоз специй в Россию увеличился на 29%, а в 2005 году – на 6%, — говорит начальник отдела маркетинга компании "Время и К" Виктория Иванова. — Ориентируясь на европейские тенденции, можно прогнозировать спад потребления продуктов быстрого приготовления, основная масса населения снова перейдет на натуральные продукты, и в еще большем объеме будут востребованы натуральные пряности и смеси специй".

Доля потребителей специй в первом полугодии 2006 года, по данным компании "Комкон", составила 67,4% домохозяйств. Для сравнения, в 2004 году специи употребляли 61,9% семей. "Можно смело говорить о наметившемся росте культуры потребления специй: приправы используют 77,7% россиян старше 16 лет, — говорит менеджер по развитию бизнеса представительства "Котани ГмбХ" (Австрия) в Москве Антон Хитров.

По данным "Комкон", 81,3% потребителей специй чаще всего используют только черный перец и лавровый лист, 56,8% — готовые смеси трав (для шашлыка, рыбы, птицы и т.п.), травы одного вида (укроп, петрушка, базилик и т.п.) — 48,4% покупателей, и их количество понемногу растет.

"Рынок пакетированных специй делится на три сегмента: пряности, доля которых составляет 25-30%, универсальные смеси — 50-56%, специальные смеси (используются для приготовления определенного вида блюд, например, плова, пиццы, рыбы) — 15-20% ассортиментной матрицы приправ и специй", — говорит категорийный менеджер торговой сети "Незабудка" Юлия Сазонова.

На рынке специй, пряностей, приправ выделяют следующие ценовые сегменты: нижний (1,5-4 руб. за стандартный пакет 20 г), средний (5-11 руб.) и премиум (15-19 руб. за пакет, 30-40 руб. за банку). Ряд производителей выделяет также сегмент люкс (от 100 руб. и выше). Наибольшее развитие получил среднеценовой сегмент – самый востребованный потребителями и самый конкурентный среди поставщиков. А наиболее перспективным на сегодняшний день специалисты считают верхнеценовой сегмент. Средний сегмент достаточно насыщен, а нижний постепенно исчезает из розницы.

Согласно статистике розничных продаж, самые популярные специи и приправы — лавровый лист, перец черный горошком, перец черный молотый, перец красный молотый, хмели-сунели, укроп, петрушка. Спрос на такие приправы не зависит от времени года. Не меньшим спросом у российских потребителей пользуются такие специи, как гвоздика, душистый перец, ванильный сахар, лимонная кислота, корица, желатин, имбирь, кориандр, молотый базилик, сельдерей, семя кунжута, тмин, мускатный орех, острый перец, чили, карри, чесночная соль, паприка и т.д.

Все дело в эфирных маслах. В конце 2006 года произошел резкий скачок цен на ряд товаров категории специи, пряности, приправы, что вызвано неурожаями в странах Европы и Азии, ужесточением правил ввоза продукции из Грузии и Китая, увеличением таможенных пошлин. "Запрет на ввоз грузинского лаврового листа привел к его существенному подорожанию, также в прошлом году произошел резкий рост цен на некоторые виды сырья, в том числе и черный перец, — говорит исполнительный директор компании "Интер-Релиш" Светлана Мытник. — Эти позиции являются "стратегическими", они наиболее потребяемы во всех городах и во всех ценовых категориях. Нежелание сетевых магазинов прислушаться к поставщикам и пойти на повышение цены может привести только к ухудшению качества продукции, как это уже было в конце 90-х".

Пряности — это биржевой товар, а розничная торговля всеми путями препятствует резкому изменению цен. Например, в конце 2006 года стоимость черного перца выросла в два раза. Одни производители, имеющие большую маржу, могут сгладить эти колебания, разбив повышение цены на несколько этапов, другие начинают разбавлять продукт более дешевыми наполнителями типа spent pepper, третьи вынуждены закрывать артикулы в некоторых сетях до тех пор, пока рынок не отреагирует общим повышением. В такой ситуации выигрывают крупные игроки, к тому же глобализация розничной торговли и усиление конкуренции среди производителей приводят к вытеснению с рынка мелких производителей более крупными.

Важная тенденция – рост культуры потребления пряностей и приправ. Именно этот фактор вместе с ростом доходов населения определяет рост рынка в настоящее время, но часто покупатель сталкивается с тем, что в ассортименте сетей представлено всего лишь несколько "топовых" позиций, и продвинутому потребителю приходится искать специи в другом месте. "В большинстве московских дискаунтеров в категории специи, пряности, приправы есть красный и черный перец, лавровый лист, три-четыре приправы и все! — говорит директор по маркетингу компании "Айдиго" Дмитрий Синицын. — Почти как в советское время. Менеджеры этих сетей говорят: "Ну, для нас это совсем не категория!" К примеру, в Екатеринбурге ситуация намного лучше – пряностям и приправам уделяется большое внимание, выделяется необходимое полочное пространство, в результате торговля получает рост оборота и повышение лояльности потребителя, и гурману не нужно искать на рынке необходимые барбарис и шафран".

Еще одна тенденция – повышение качества упаковки. Упаковка – один из важнейших элементов в категории специи, пряности, приправы. Основной ценностью любой пряности являются эфирные масла, содержащиеся в ней. Именно они отвечают за вкус и аромат пряности. Поэтому самым главным является сохранение эфирных масел. Это позволяет сделать упаковка, непроницаемая для воздуха. Не все полимерные материалы подходят для упаковки пряностей. Производители экспериментируют с упаковкой: используются пакеты дой-пак и пакеты с защелкой zip-lock, пластиковые и картонные тубы, стеклянные и ПЭТ-банки, мельницы для гурманов и большие фасовки для экономных хозяек. Зрелое состояние отечественной полиграфии и индустрии полимеров позволяет производителям выпускать красивую современную упаковку, не уступающую импортным аналогам. Упаковка играет основную роль в создании и узнаваемости бренда. Вклад упаковки в успех бренда составляет порядка 80%.

"Надеюсь, что в ближайшие два года большинство производителей перестанут использовать ламинированную бумагу для упаковки продукта этой категории, оставшиеся – еще больше сдадут позиции, — говорит Дмитрий Синицын. — На смену приходят композитные трех- или четырехслойные материалы, ведь для грамотного менеджера не секрет, что упаковка для хранения пряностей и приправ не должна пропускать запах, а для некоторых продуктов и свет". Правда, выбирая пряности и приправы, порядка 25% потребителей нюхают упаковку, что является показателем недостаточной культуры потребления специй.

Как развиваться будем? Для развития рынка нужны четко выработанная стратегия и инвестиции на создание и развитие брендов. Но производители и импортеры видят развитие торговой марки в максимальном присутствии в ассортиментной матрице торговой сети. Ритейлеры считают, что это неверно. "Нет необходимости держать в ассортименте продукцию сразу нескольких производителей, представленную в одном ценовом сегменте, — говорит категорийный менеджер торговой сети "Незабудка" Юлия Сазонова. — Сети выбирают тех поставщиков, которые предлагают наилучшие условия сотрудничества". Впрочем, в сети "Незабудка", по словам Юлии Сазоновой, на сегодняшний день ассортимент представлен 190 позициями.

С другой стороны, все зависит от ассортиментной политики сети и места на полке. "Существенного изменения политики сетей по сравнению с прошлым годом не наблюдается, — говорит специалист компании "Колви" Михаил Трубецкой. — Поскольку конкуренция возрастает, сети могут ставить несколько марок, чтобы выбрать, какая их больше устраивает. Главная проблема работы с розницей – высокие, постоянно увеличивающиеся маркетинговые бюджеты и большие отсрочки платежей".

Приход в регионы федеральных и московских розничных сетей — а в 2006 году этот тренд усилился — заставляет местных операторов искать новые пути для сохранения лояльности покупателей, и не последнюю роль в этом играет повышение внимания к категории специи, пряности, приправы. Растет роль мерчандайзинга.

"Мы понимаем, что специи в ассортименте крупной торговой сети — средство не только получения высокой маржи и дополнительного дохода, но и привлечения покупателя к продуктам основного ассортимента, — говорит Юлия Сазонова. — Поэтому активно размещаем специи как сопутствующий товар рядом с другими продуктовыми категориями (бакалея, замороженная продукция, охлажденная продукция и т.д.)".

Правильно оформленный стенд с приправами может оказаться очень эффективным для привлечения внимания покупателей. 70-80% покупок специй – импульсные, поэтому брендованная стойка должна располагаться по ходу движения, и специи удобно выложены для покупателя. Например, специи "Котани" размещаются на полке в соответствии с утвержденной планограммой, разработанной специалистами в области маркетинга и психологами. С 2005 года в торговой сети "Незабудка", по словам Юлии Сазоновой, обязательна работа мерчандайзера. Его работа позволяет увеличить продажи минимум на 15%. Если мерчандайзер работает добросовестно, продажи могут вырасти до 40%

Под собственным лейблом. Главным значимым событием на рынке специй в 2006 году многие игроки считают запуск сетями "Перекресток" и "Седьмой Континент" собственных торговых марок (СТМ) в категории специи, пряности, приправы. А те, кто еще не начал выпускать СТМ в этой категории, собираются или ведут переговоры, например, сеть "Незабудка".

"Таким образом, наметился возможный путь выживания для большинства российских компаний, которые не смогут "раскрутить" свой бренд к моменту, когда их основные каналы сбыта — оптовые рынки и мелкие магазины отомрут, уступив натиску сетей, — отмечает коммерческий директор компании "Проммикс" (ТМ "Волшебное дерево") Владислав Лисогорский. — До этого события российские марки обладали лишь одним преимуществом по сравнению с импортной продукцией — относительно низкой ценой, позволяющей в будущем надеяться на место на полке рядом с мощными западными брендами, такими как Kamis, Kotanyi, Cykoria, Santa Maria, Knorr, Maggi, уже занявшими лучшие места. Похоже, что эту экономичную нишу ряд сетей решил оставить за собой, наладив выпуск недорогой продукции под собственным лейблом. Теперь российским маркам придется или конкурировать по качеству и раскрученности с западными брендами, что связано с большими затратами, или выпускать продукцию под маркой торговых сетей".

В то же время СТМ для розницы – это увеличение маржинальности категории, поэтому создание собственных брендов в категории пряности и приправы становится перспективным направлением сотрудничества производителей и ритейла. Это позволяет получать высокую маржу при достаточно низких вложениях. Рентабельность категории — не менее 100%.

СТМ розницы заставят производителей строить сильные бренды и предметно заниматься их развитием.

Приправленные инновациями. Привлечь внимание потребителя компаниям помогают новинки. И каждый старается как может: кто-то расширяет ассортиментную линейку, кто-то экспериментирует со смесями, кто-то меняет упаковку.

Компания "Айдиго" внедрила в производственный процесс технологическую новинку –прибор, позволяющий полностью удалить бактериологический фон исходного сырья. По словам Дмитрия Синицина, это ноу-хау компании, которое улучшает качество и степень сохранности готового продукта.

В 2006 году "Камис" вывела на рынок новую линейку продуктов Kamis Specialite, не имеющие аналогов в России – специи и сушеные овощи крупного помола, расфасованные в баночки, форма которых позволяет менять угол наклона упаковки. В линии представлены паприка и чеснок в хлопьях, дробленый перец и хлопья помидоров с базиликом. Был расширен ассортимент специй и приправ в пакетиках под брендами Kamis и Galeo.

Компания "Проммикс" запустила в прошлом году серию приправ "Волшебное дерево Люкс" в премиальном сегменте. "Особенностью этой линейки является замена обычной поваренной соли морской, более полезной, отсутствие в составе глутамата натрия и других искусственных веществ, использование современных упаковочных материалов, сохраняющих аромат специй, имеющих яркий привлекательный дизайн и качественную печать, — говорит Владислав Лисогорский. — Отклики наших покупателей и потребителей при тестировании новой линейки показали, что продукция пришлась хозяйкам по вкусу, продажи идут по нарастающей". Ассортимент компании за прошлый год пополнился такими позициями, как "Лимонный перец", "Пряная зелень", "Дробленый перец", набором сушеных корней пастернака, петрушки, укропа.

"Я считаю, что потребитель устает от "статичного" бренда, и велика вероятность ухода его к конкуренту, регулярно предлагающему новинки", — считает Дмитрий Синицин.

Компания "Айдиго" в 2004 году выпустила композиции цельных пряностей "Айдиго-букет" для глинтвейна, креветок, пельменей. Упаковка — пакетики с дырочками — позволяет вынуть после использования пакет с пряностями, чтобы не оставлять их в готовом продукте. Затем на рынок был выведен суббренд "Айдиго-паста" (пряные пасты в тубах: от традиционных горчицы, хрена и аджики до экзотических васаби, чили, карри, имбирной пасты). В прошлом году компания изменила дизайн упаковки всех продуктов в пакетах, добавила в ассортиментную линейку несколько новых приправ и разработала серию пряных бульонов. Сейчас в стадии решения находятся вопросы позиционирования и продвижения.

"Интер-Релиш" приступил в прошлом году к выпуску нового бренда "8 рек". Это продукция средней ценовой категории, полная ассортиментная линейка будет выпущена в течение 2007 года.. Кроме этого компания работает над изменением качества продукции в уже имеющихся брендах. "Не секрет, что вкус приправы потребителю со временем "приедается", с этим связана и низкая лояльность к определенной торговой марке, — отмечает Светлана Мытник. — Кроме того, мы учитываем мнение покупателей, которые хотят, чтобы пряности в смесях были покрупнее. Они совершенно правы, крупная фракция пряностей лучше сохраняет эфирные масла, придающие ей вкус и аромат". Поэтому, завершая ребрэндинг ТМ Ziolopex на Appetita, компания изменила качество приправ с учетом этих тенденций в потреблении: содержание соли и усилителя вкуса уменьшено, там, где это позволяет способ употребления, увеличили фракцию пряности. Еще одной новинкой компании "Интер-Релиш" в прошлом году стали сухие инстантные дрожжи "Сладкий Сезон".

Разработанную стратегию развития бренда "Магги®" на российском рынке и долгосрочный план по выводу инноваций в ключевых сегментах имеет компания Nestle. В 2006 году на рынок под брендом "Магги" были выведены "Зажарка", "Бульон на косточке", осуществлен перезапуск категории готовых рецептов в новой упаковке, с обновлением всего спектра коммуникации и запуском новых рецептов "Магги® на второе" для картофельной запеканки и для мясных рулетиков в томатно-сливочном соусе. "В 2007 году мы планируем еще более высокую инновационную активность, — говорит старший менеджер торговой марки "Магги" категории готовых рецептов компании "Нестле Россия" Елена Таракановская. — С начала года на рынке уже доступны новые продукты: моноприправы "Магги" — "Золотистый лучок", "Ароматный чесночок" и "Душистый пучок", а также "Магги" "Суперприправа" для борща, "Заправка" для горохового супа и новый готовый рецепт – "Макароно-мания" для запеканки из макарон с ветчиной".

Не обойдется без новаций и 2007 год. Так, компанией "Котани" запланирован выпуск двух новых мельниц – "Белый перец" и "Белые грибы — травы". Также предполагается выпуск нового для российского рынка продукта: соли морской йодированной в тубах с содержанием пряных трав. "Эта соль прекрасно подходит для самых разнообразных блюд: покупателям будут предложены соль для блюд из картофеля, овощных блюд, с диким чесноком, с травами, — говорит Антон Хитров. — Планируется выпуск линейки специй в упаковке 400 мл, что позволит потребителям приобретать специи в количестве, достаточном для длительного использования, в удобной пластиковой упаковке".

Вслед за мировыми трендами. Как показали результаты исследования глобального рынка продуктов питания и напитков, проведенного компанией ACNielsen в 66 странах мира, в ходе которого были проанализированы данные розничных продаж в более ста категорий продуктового рынка, быстрее других росли категории, которые отвечают новым ожиданиям потребителей, — свежесть, удобство, полезность для здоровья.

Категория свежие специи, пряности, приправы, хоть и не входит в число крупных, показала двузначный рост во всем мире и вошла в топ-10 самых быстрорастущих категорий мирового рынка продовольствия. Ее рост за период исследования (середина 2006 года vs середина 2005 года) составил 17% в стоимостном выражении.

В Европе рост в категории свежие специи, пряности, приправы составил 15% в стоимостном выражении, в Северной Америке — 15%, в Азиатско-Тихоокеанском регионе — 47%. Очевидно, что, когда есть возможность, потребители делают ставку на свежесть и полезность для здоровья. В России категория cпеций и приправ также прибавила за период исследования. Несмотря на небольшой рост категории специализированных приправ, все игроки отмечают, что мировой тренд появился и в России.

"В 2006 году усилилась тенденция отхода потребителей от дешевых "одноразовых" специй и увеличение спроса в премиальном сегменте, — отмечает Антон Хитров. -Особенно это характерно для Москвы и Санкт-Петербурга. Эти тенденции соответствуют мировым трендам — повышение внимания к правильному питанию и забота о своем здоровье и здоровье членов семьи".

Соответственно, компании стараются учитывать перспективные тренды. Так, "Камис" выводит на рынок ТМ Kamis Fit up! — композицию ароматных трав и приправ с добавлением клетчатки и лекарственных растений для здорового питания, которые не содержат соли, искусственных ароматизаторов и усилителей вкуса. Линия представлена приправами с добавлением клетчатки и oслинника двулетнего — к творожку, яйцам и кефиру; с добавлением клетчатки и листьев крапивы — к супам и тушеным овощам; с добавлением клетчатки и семян подорожника — к мясным блюдам; с добавлением клетчатки и индийского тамаринда — к рыбе и морепродуктам; с добавлением клетчатки и лепестков ноготка — к салатам. Диетическая ценность лекарственных растений, использованных в смесях ТМ Kamis Fit up! – ослинника двулетнего, листьев крапивы, подорожника, тамаринда индийского и лепестков ноготка — была подтверждена Институтом растений и продуктов переработки лекарственных трав в Кракове (Польша). Приправы выпускаются в практичных пакетиках с ярким графическим оформлением, снабженных удобной системой для их закрывания и открывания.